문화예술협동조합 경영의 자립 전략

 

 

 

 

2.2. 문화예술경영의 자립 전략 요소

자립의 사전적 의미는 “남에게 예속되거나 의지하지 아니하고 스스 로 섬 ” 이다. 그러나 자립에 대한 해석은 다를 수 있다. 다른 어떤 요 소보다 사업 소득을 창출하여 경제적 수익을 바탕으로 재정 독립을 달성하는 것을 자립이라 생각할 수 있고, 경제적 수익보다 어떤 철학 이나 지향점들을 더욱 중요하게 여겨 그것을 얼마나 자율적으로 실현 할 수 있는가에 자립의 의미를 두는 경우도 있을 것이다. 이처럼 자립이란 여러 의미를 가질 수 있으나 이 논문에서는 문화 예술협동조합의 조합원들이 커뮤니티 아트를 통한 예술의 공공성을 자율적으로 실현해 나가는 것과 이것을 실현하기 위한 재정적 독립을 가리킨다. 즉 문화예술협동조합이 추구하는 문화예술경영의 예술적 목표가 커뮤니티 아트라면 경영 목표는 재정 자립이다. 그리고 이와 같은 예술적 ·경영적 목표를 달성하기 위한 것이 자립 경영 전략이라 할 수 있다.

1) 자립 포지셔닝(positioning)

문화예술협동조합은 고립과 경쟁을 벗어나고자 하는 연대와 협동의 집합체이다. 때문에 조합의 발전 전략을 확립하되 자생력을 기르는 방 향으로 자립 전략을 세워야 한다. 앞에서도 언급했듯이 ‘사회적경제’, ‘전문경영인’, ‘기업가정신’ 등등의 용어는 보편적 문화복지를 운영해 야 할 국가가 그 사회적 책임을 ‘공공성 ’과 ‘사회성 ’의 이름으로 시민 사회에 떠넘긴 것이고, 국가와 문화예술인들의 헤게모니가 상호 접합 된 것이라 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 커뮤니티 아트의 실현을 위 한 집합체인 문화예술협동조합의 경쟁과 성과도출은 기존의 문화예술 단체나 문화예술영역과 무엇으로, 어떻게 차별화하여 자신의 존재를 확인시킬 것인가의 전략 문제로 이해할 수 있을 것이다. 우리 조합은 무엇을 위해 존재하는가, 우리 조합은 어떤 조합이어야 하는가, 우리 조합은 어디로 나아가야하는가에 대한 문화예술조합의 답안은, 조합 이 궁극적으로 추구하고자 하는 최종적인 가치를 말하며 조합을 이끌 어가는 근본적 철학이기 때문이다 .

문화예술마케팅 전략의 처음 목표는 모든 소비자의 필요를 충족시키는 것이 아니라 소비자들이 문화예술작품을 알고 이해하게 유도하 는 것이다. 이 목표는 부수적인 재정적 이익을 가져오진 않는다. 문화 예술 마케팅은 작품을 유포 ·보급하고 가능한 한도에서 최상의 재정적 결과를 얻고자 하는 것이다.

최종적 목표는 재정적인 것보다는 예술에 관계된 것이다. 소비자의 필요에 맞춰 제품을 생산하는 상업분야와는 달리 예술분야는 작품을 먼저 만들고 그다음 적합한 고객을 찾는다는 특징이 있다. 호감도와 인지도가 낮을 수밖에 없는 설립 초기 문화예술협동조합 은 자신의 전략적 포지셔닝을 어떻게 설정하고 구사하느냐는 인지도 와 호감도 상승에 중요한 전술이 될 수 있다. 이는 전쟁에서 고지를 점령하듯이 소비자의 마음속을 점령해야 승리할 수 있다는 것으로 포 지셔닝에서 가장 중요한 포인트다. 포지셔닝의 결과 특정 상품은 그 시장의 고객들에게 특정한 이미지로 기억되게 하기 때문이다.

따라서 전략적인 마케팅 계획을 수립하고 전략적인 포지셔닝 방향으로 전략 적인 커뮤니케이션을 전개함으로써 소비자들의 마음속에 쉽게 브랜드 를 심어야 한다. 이런 활동을 통해 브랜드 자산을 형성하고 기업의 목 표를 달성할 수 있도록 해야 한다. 전략적 포지셔닝은 표적 고객들의 마음속에서 경쟁제품과 비교해 명백하고 독특하며 바람직한 지위를 갖도록 자사제품을 차별화 또는 집중화하는 것을 의미한다. 이런 측면 에서 문화예술협동조합의 자립 포지셔닝은 커뮤니티 아트의 실현에 두고, 조합의 모든 활동과 프로그램, 마케팅 등은 커뮤니티 아트의 목 표 실현에 집중되어야 한다. 일반적으로 포지셔닝 전략을 수립할 때 ‘지각도 (perceptual map)’를 이용하면 경쟁우위 요소의 확인을 용이하게 할 수 있다.

 

[그림 1]에서처럼 C브랜드는 커뮤니티 아트 실현에 적합한 콘텐츠의 생산과 유통을 통해 포지셔닝과 수익적 측면에서 높은 성과를 올린 조 직이라 할 수 있다. 반대로 B브랜드는 커뮤니팅 아트 포지셔닝과 수익성 모두 저조한 결과를 보여준 조직이며, A브랜드는 커뮤니티 아트에는 높은 성과를 보였지만 수익성에는 저조한 실적을, D브랜드는 커뮤니티 아트 실현에는 부실했지만 수익성을 높게 창출한 조직을 가리킨다 . 이를 통해 문화예술협동조합의 포지셔닝은 C브랜드 위치여야 한다 는 것을 말하는 것이고, 브랜드 포지셔닝과 킬러 콘텐츠, 자립 마케팅 등에 대해 혁신의 자세가 필요하다는 것을 강조하고자 한다 .

각주) 문화경영, 예술경영, 문화예술경영 등 다양한 용어들이 사용되고 있다. 먼저 문화경영이란 기업 경영에 문화적인 요소를 접목시킨 경영 전략적 개념이다. 신용카드사에서 직접 주최하는 콘서트에서부터 대기업의 문화 센터 건립, 메세나 등 이 문화경영의 사례라고 할 수 있다. 두 번째로 예술경영은 더욱 많은 예술가들에 의하여, 더 많은 예술 활동이, 더 많은 장소에서, 더 많은 사람들에게 접근돼야 한다는 것으로 문화경영과는 다른 관점이다.1965년 록펠러 재단은 장기간 논의 끝에 ‘The Performing Arts : Problems and Prospects’란 보고서 발간을 통해 예술이란 특권을 가진 소수가 아닌 다수를 위한 것이고, 예술이 펼쳐질 곳은 사회의 주변이 아니라 중심이어 야 하며 예술은 단순한 오락의 형태가 아니라 대중의 복지와 행복을 위해 가장 중요한 것이다, 라고 하면서 18세기 미국의 화두가 정치적 민주주의였으며, 19세기의 그것이 경제적 민주주의였다면 20세기의 화두는 문화적 민주주의이고 이것은 또한 달성되어 야 한다, 고 주장하였다. 이런 측면에서 예술이 보다 많은 장소에서 보다 많은 사람들 에게 보다 효과적으로 다가가도록 하는, 그래서 보다 많은 사람들이 그 예술을 향유하 여 정신적 자산을 풍요롭게 하고 삶의 질을 높이도록 하는 일련의 행위들을 예술경영 의 출발점으로 삼았다는 점에서 문화민주주의에 가까운 개념이라 할 수 있다. 따라서 문화와 예술, 경영을 융 ·복합적 시각에서 문화예술의 가치와 수익창출을 함께 사고해 야 한다는 개념으로 이 논문에서는 ‘문화예술경영 ’으로 용어를 사용하기로 한다 .